FotoMedia

BELÜLRÕL NÉZVE
A tavaly õsszel útjára bocsátott Reggel – a megjelent becslések szerint- több milliárd forintot felemésztõ vesszõfutása és végül megszûnése minden eddigi napilapos csõdnél tanulságosabb képet mutat. A kudarc okait az egykori napilap felelõs szerkesztõje, Toót H. Zsolt elemzi.
Az olvasói igényeket rosszul felmérõ sajtótermékek bevezetésére láttunk már elég példát eddig is, de ezek közül egyik balsikere sem volt annyira bosszantó, mint a Reggelé. Nem is elsõsorban az Axel Springer kiadó feleslegesen elköltött milliárdjai miatt, hanem azért, mert a lap koncepciójának több olyan eleme is volt, aminek köszönhetõen ez a termék valóban beteljesíthette volna merész célját, a magyar sajtópiac felforgatását és megújítását
Miközben fájlalom, ami elveszett, persze nem hallgathatom el személyes érintettségemet. A lap alapító gárdájának tagjaként, a Reggel egykor volt felelõs szerkesztõjeként látom, amit látok, s mondom, amit mondok. Az elszalasztott esélyek megszalasztásában a lap egyik vezetõjeként nekem is részem volt, ha mégoly csekély is. Nem árt ugyanis tudni, hogy a cég nem azzal a céllal hívta össze az új lap stábját, hogy a kollégák együtt gondolkodjanak arról, milyen lapot csináljanak. Kész, úgymond tesztelt koncepció megvalósítását követelte meg munkatársaitól. Ezt elfogadtuk, nem tehettünk mást. Minthogy a felvételi beszélgetéseken sokunknak szembesülnie kellett egy képtelen, mégis komolyan artikulált fenyegetéssel.
Aki a Reggelhez jött dolgozni, annak tilos volt kreatívan viszonyulnia saját munkájához. Csakis az elõre kidolgozott mintákat másolhattuk le, s másolataink hûségét az állandóan körülöttünk sürgölõdõ külföldi szakértõk ellenõrizték. Minden munkafolyamat németes precizitással tárult elénk, s minden elérendõ üzleti cél amerikai hurráoptimizmussal fogalmazódott meg. Az a legkevesebb, hogy azt várták tõlünk: legyünk minden téren a legelsõk. Piacvezetõk. Máris, tüstént és azonnal. Ha lehetséges, akkor még haladéktalanul is.
Az a legfurcsább, hogy ez az eshetõség tényleg benne volt a levegõben. Különösen azért, mert lap bevezetésének terve nem volt híján a piac eredeti eszközökkel történõ, ambiciózus letámadásának. Egy ereje teljében lévõ, büszke cég eleve nem adhatott mást, mint ami a lényege. Büszkén és vehemensen viselkedett, s ez eleinte jól is állt neki.
A lapkoncepció néhány elemére egyébként méltán lehetett büszke az Axel Springer. Az olvasók lelkesen üdvözölték a pártok felett álló, s a pártoktól nemcsak szavakban, hanem ténylegesen is független hangütés ígéretét és gyakorlatát. A legtöbben szívesen barátkoztak a Reggel formai újításaival, a tipográfiában megvalósított úgynevezett portáltechnika alkalmazásával is. A vezetõ anyagok kíséretében szinte hemzsegtek a táblázatok, keretes kiegészítések, infografikák és citátumok. Eleinte nehéz volt elsajátítani, késõbb viszont a stáb magáévá tette azt a gondolkodást, hogy a vezetõ anyagokat az információkkal telizsúfolt tipográfiai elemek hivogató vibrálása keltheti csak életre.
Hogy mitõl volt eleve reménytelen mégis ez a küzdelem? A koncepciót teljesen eluraló regionális szemlélet, a fõvárosra fókuszáló kényszeres figyelem miatt. A Budapesti Nap csõdje után pozicionált termék semmit sem tanult elõdje kudarcából: hitt abban, hogy ebben az országban létezhet olyan országos terjesztésû lap, amely elsõsorban Budapestet és Pest megyét tartja szem elõtt. Ez a hit egyfajta birodalmi logikából táplálkozott. Az Axel Springer jövõbe vetett elképzeléseit alapvetõen a befolyása alatt tartotta saját múltja, az a tény, hogy a cég magyarországi felemelkedését a megyei napilapok piacán szerzett kiemelkedõ pozícióival alapozta meg. A regionális piacszerzés logikája tehát nagyon is szem elõtt volt, de ezzel egyszersmind minden más megfontolást rögtön meg is hiúsított.
Szent tehenek
Amikor a tesztidõszakban elõször megláttuk, milyen lapot csináltatnak velünk, nem akartunk hinni a szemünknek. Az akkor még csak képzeletben megjelenõ újság falakra felfüggesztett kolumnáin leginkább kisszerû, önkormányzati újságokba illõ apró-cseprõ témák sorakoztak, persze vezetõ anyagokként tálalva. A lap elsõ felét maga alá gyûrõ budapesti oldalakon a munkatársak minden jószándékú igyekezete ellenére is azonnal elvesztettük az olvasók figyelméért vívott küzdelmet. Képtelenség volt eladhatóvá tenni a fõvárosi kátyúk, útfelújítások és csatornázások témáit boncolgató cikkeket. Egy alapvetõen érdektelen témán már semmilyen tipográfiai bûvészkedés sem segíthetett. Ezt az akadályt nem lehetett nem leverni, de újra meg újra, naponta neki kellett lódulnunk a gátfutásnak.
A fõvárosközpontú napilap koncepciójának kivitelezhetetlensége felõlünk, magyar szerkesztõk felõl nézve, azonnal világos volt. Tudtuk jól, hogy a magyar regionális lappiac létjogosultságát csakis egyfajta szembenállás adja – a helyi olvasók idegenkedése a budapesti keltezésû, úgymond országos hírektõl, s ösztönös ragaszkodása saját lakókörnyezetük, szûkebb pátriájuk világához. Egy kiemelten és célzottan budapesti érdeklõdésû lapot a magyar viszonyok között viszont egész egyszerûen nem létezõ állatnak kell tekintenünk. Kerületi lapok vannak, lehetnek, de fõvárosi, netán Pest megyei lap nincsen. Milyen rokonság fûzheti össze Kõbányát és Hûvösvölgyet? Milyen közös értékek vállalása köti össze Szentendrét és Nagykátát?
Kérdés persze, hogy ha ennek a koncepcionális elemnek a kudarcra ítéltsége ennyire világos volt, miért nem lehetett módosítani a lap tervét, irányultságát vagy akár csak rovatainak sorrendjét? Mert a szent teheneket nem lehet leölni. A király meztelenségét nem szabad kikiabálni.
A Reggel felemelkedése és bukása bosszantó, mert a lap amúgy érdekes formai és szemléletbeli újításokat hagyott most már végérvényesen a semmibe veszni. Egyben komoly tanulsággal is szolgál: kudarcot vallanak azok a cégek, amelyek elhanyagolják a kritikus önvizsgálatot, illetve az ehhez szükséges belsõ dialógusviszonyok kiépítését.
A Reggel felemelkedésének korszakában egyszer megkérdezték az egyik nálunk dolgozó német szakértõt: mi lesz akkor, ha a lap minden igyekezet ellenére mégsem váltja valóra a cég üzleti várakozásait. „Bármi történik is, egy biztos: a koncepció jó” -válaszolta a szakértõ, hozzátéve: -„Ha nem megy a lap, annak csakis egyetlen oka lehet, az, hogy a rosszul csinálják”
A tehenek szentek és sérthetetlenek, a lovakat pedig lelövik.