FotoMedia

Manuel Castells az információs társadalomról szóló háromkötetes enciklopédiájában (melynek elsõ kötete éppen most jelent meg magyarul) kimerítõen foglalkozik azzal a jelenséggel, amit most készülök szóvá tenni.
Castells gondolatmenetében az audiovizuális média az emberi szellem legfõbb táplálója, ezért döntõ kérdés az, hogy mi a média? Mi a forrása a politikai autonómiájának? Hogyan formálja a politika kereteit? A demokratikus társadalomban a vezetõ média (mainstream media) tulajdonképpen üzleti csoportokat jelent, egyre nyilvánvalóbban koncentrálódik, globálisan összekapcsolódik, ugyanakkor igen erõsen diverzifikálódik s a szegmentálódott piacok felé nyitott. Az állami, közületi, kormányzat felügyelte média viselkedése egyre jobban hasonlít a magán/kereskedelmi médiára a globális verseny hatása miatt, ugyanolyan függõségbe került a hallgatói/nézõi mutatók irányába. (részleteiben Castellsnél az Információ Kora 1.köt. 5., ill. a 2.köt. 5. és 6. fejezeteiben). Itt lép be a hitelesség kulcsszava kapcsán az állam, a kormány szerepe, a média létfenntartásában és mûködésében döntõ teljesítménymérés: a média a hirdetési pénzekbõl él, amit a nézettségi arányok (rating) vonzzanak, amihez hitelesség kell.
A média politikacsináló szerepben
A média autonómiája az üzleti érdekekben gyökeredzik, magas hivatástudat, újságírói legitimáció és újságírói önérzet jellemzi. Az újságírók jelentenek, beszámolnak, de nem foglalnak állást. A liberális demokrácia mintaállama, az USA, egyben az elsõ információs társadalom és a politikai marketing modellje is: a politikaformálást és -gyakorlást három egymással kölcsönösen összefüggõ folyamat határozza meg. Egyrészt a politikai pártok hanyatlása, illetve szerepük a politikusok és állami vezetõk kiválasztásában (1). Másrészt egy új komplex médiarendszer megjelenése, amely a kiterjedt televíziózáson alapul, párhuzamosan a rugalmas média sokszínûségével, az elektronikus összekapcsolódás lehetõségeivel (2). Harmadszor mindebben döntõ tényezõ a politikai marketing széles körû kiterjedése, állandó közvélemény-kutatásokkal, a közvélemény-kutatás típusú politikacsinálással. Ebben a folyamatban mûködnek a visszacsatolás alrendszerei a szavazási hajlandóságok és a politikai célkövetés között, a beszélgetõ mûsorokban, a számítógépes direct-mail-ekben, a telefonos közvélemény-szondázásban és -csinálásban, valamint a politikai jelöltek és témák valós idejû értékelésében (és módosításában) a sikeres szereplés érdekében.
A média politikai szerepe az ezredfordulón mélyen beágyazódott az állam mûködésébe technológiai és szervezeti értelemben egyaránt. A technológiai szerepben a legfontosabb tényezõ az, hogy a médiarendszer és a politikai marketing valós idejû módon kapcsolódik egymáshoz. Ahogy a technológiai fejlõdés felgyorsította a média jelentõ (bevezetõ tájékoztatási) szerepét, azzal növelte az információrendszer sebességét és rugalmasságát, de a visszacsatolási effektusok fontosságát (követõ tájékoztatás) is. A médiabeszélgetés mindennapi tevékenységgé vált, aminek következményeként a politikai hivatalokban (élén a Fehér Házzal) minden nap összejönnek a tájékoztatási és kommunikációs szakemberek, hogy a „nép pulzusán” tartsák a kezüket, vagy a szemüket, hogy valós idejû módon reagáljanak a médiaesemények értékelése után. Ennek megfelelõen a tájékoztatási - mint legfõbb információs szakértõi - munka megszakítatlan folyamatosságú eseménnyé vált, amiben elõkészítenek minden politikai döntést a médiapolitika nyelvére, mérik a hatásokat, feldolgozzák, értelmezik a közvélemény-kutatásokat, a fókuszcsoportok eredményeit stb.
A média diverzifikálódása és a decentralizáció új formákat hozott az 1990-es években, amivel még átfogóbb hatásokat fejt ki a politikai magatartásokra és viselkedésekre. A helyi kábeltévék és rádiós talk-show-k lehetõséget jelentenek a politikusoknak jobban betájolni üzenetüket és célcsoportjaikat, közelebb hozhatják a politikai aspirációk és a választói várakozások találkozását a központi média torzítása nélkül. A videotechnika adottságai révén, videokonzervek formájában a politikusok eljuttathatják üzenetüket a közönségükhöz. A média közzétételi versenye, persze, nagyon sokat árt a tárgyilagosságnak, amennyiben egyre kisebb figyelmet szentel a politikusoknak (az 1960-as évek végén még 42, az 1990-es évek elején már csak 10 másodpercet átlagban) és egyre többet a balhéknak.
Az európai politikacsinálás amerikanizálódása a média által
Az 1980-as évek végéig a legtöbb európai televízió kormányellenõrzés alatt állt, s a politikai megjelenést és reprezentációt szabályozták benne. Sõt, a liberalizálás (privatizálás) után is önkorlátozó módon követték a politikai egyensúly eszmét (a brit ITV vagy a spanyol Antenna 3 az iskolapélda). Az állam, a média és a politika viszonya az amerikai és az európai modell modell között sokáig teljesen eltérõ módon alakult (nem is beszélve a délkelet-ázsiai modellrõl). A jól dokumentált konzervatív európai modellben, mint a brit példában látható, hogy az 1980-as években 58%-ban volt a politikai hírek forrása a televízió, majd az 1990-es években ez az arány 80%-ra nõtt, s azzal egy idõben megindult az amerikanizálódás is.
A legjellemzõbb, egyben legfontosabb kísérõ jelenség az informacionális politika európai meghonosodásaként egyfajta állandó botránykergetõ törekvés a politikai közéletben, elõbb a választási küzdelem, majd a mindennapi politika részeként. A politikusok a média szabta keretek közé szorulnak. A média megerõsödik, technológiai, pénzügyi, politikai értelemben egyaránt, de nem lesz a negyedik hatalom, mert csak eszköz marad, pontosabban csatatér a politika számára. A médiaorientált politika mind fontosabb tényezõ lesz az államban, költséges tényezõként, és még költségesebbé válik az informacionális politika erõsödésével: a szavazás, hirdetés, piackutatás, elemzés, imázs-teremtés, információgyûjtés stb. révén. Egyre nagyobb feszültségek gerjednek a mindig alulfinanszírozott politikusok, pártok és a mind költségesebb médiaszereplési kényszerek között.
Mindez azonban nem jelenti azt, hogy a médiának ne kellene újraépítenie függetlenségét a hitelesség látszata kedvéért, és nemcsak a közvélemény szemében, de a hatalom birtokosai, a hirdetõk és a részvényesek, a pluralitás szempontjából is, mert az jelenti a média üzleti alapjait és a fenntartását. A média ma egyensúlyozik a baloldali-liberális elkötelezõdés és az abból adódó szûkítések, információvisszatartás, szegmentálódás között. A függetlenség és professzionalizmus nemcsak a média „jutalomideológiája”, de üzlet is (mondván, hogy a függetlenség értékesítése a legjobb üzlet). /1/ Mindennek fényében értékelni a legújabb magyarországi történéseket, amikor a politikaelemzõ mûhelyek értékelésének hitelességét, megbízhatóságát mérlegeljük, tudva, hogy azok a médiareprezentáció alapján vizsgálják a politikainapirend-képzést, a politikaimarketing-kommunikációt.
Médiaorientált meggyõzõdés és politikai napirend
A médiaorientáció eredményeként születnek olyan nézetek, melyek szerint a választók között többségbe kerültek azok, akik szerint hazánkban helyes irányba tartanak a gazdasági folyamatok. Ugyanakkor az MSZP erõsödése nem egyenletesen ment végbe az egyes társadalmi csoportokban: a Gallup eredményei szerint a nagycsaládosok és az alacsonyabb jövedelmû csoportok körében nõtt a Fidesz relatív elõnye. A társadalom leggazdagabb felsõ harmadában pedig jelentõsen erõsödött az MSZP, és hasonló folyamat ment végbe a magasabb végzettségûek körében is.
Szeptemberi közvélemény-analízis a Political Capital-tõl
A részvételüket biztosra ígérõ szavazók körében 41-43 százalékos az MSZP, és 46-50 százalékos a Fidesz támogatottsága. A két párt közti különbség 4-9 (átlagosan körülbelül 6) százalék, tehát a biztos pártválasztók körében a két párt 7-8 százalékponttal közelebb került egymáshoz augusztus óta. Szeptemberben a korábbi hónapokhoz képest nem jelentõsen, de érezhetõen nõtt a szavazási hajlandóság a lakosság körében — ez pedig elsõdlegesen az MSZP-nek kedvezett. Mind a Medián , mind a Szonda Ipsos adatai alapján nõtt a szavazási kedv – jelenleg az összes szavazó fele mondja magát a választások biztos résztvevõjének. Míg azonban az MSZP táborában enyhén nõtt, a Fidesz-MPSZ szavazóinak körében csökkent a választási hajlandóság. Ezzel együtt a Medián szerint továbbra is nagyobb a biztos szavazók aránya a Fidesz-MPSZ szavazótáborában (70%), mint az MSZP-ében (66%). Fontos eredmény, hogy növekedett az MSZP szavazótáborának optimizmusa: augusztusban még csak a szocialista szavazók 55 százaléka volt bizakodó, most 65 százalékuk várja a baloldal választási gyõzelmét 2006-ra. Az MSZP szavazótáborán belül hevesebbé váltak ugyanakkor a Fidesszel szembeni ellenérzések. Az idei évben átlagosan a szocialisták fele utasította el az ellenzéki pártot, most 62 százalékuk érez markáns ellenszenvet – ezzel pedig jelentõsen csökkent a szocialista szavazók „átcsábításának” esélye a Fidesz számára. Az utóbbi hónapokban növekedett azon szavazók aránya is, akik ugyan biztosak voksolási szándékukban, pártot még nem választottak maguknak. Ez az aktív, de bizonytalan szavazói szegmens a Marketing Centrum adatai alapján a pártválasztók kb. egyhatodát (16%-ot) teszi ki – és a pártok elsõdleges zsákmányterületének számít.
Mind a Medián, mind a Szonda-Ipsos szeptemberi politikus-népszerûségi felmérése azt mutatja: Orbán Viktor és Gyurcsány Ferenc közkedveltség tekintetében közel került egymáshoz. A Medián hónap elején készült kutatása szerint egy hónap alatt 43-ról 46 pontra nõtt a miniszterelnök népszerûsége, miközben Orbán Viktoré 53-ról 51-re csökkent – így a két politikus megítélése közötti különbség tízrõl öt pontra apadt. A Szonda-Ipsos hónap közepén rögzített eredményei szerint pedig a két pártvezér között meg is szûnt a támogatásbeli különbség: mindkettejük népszerûségi mutatója 50 pontos. Érdekes ugyanakkor, hogy a Gallup adatai szerint nem javult a miniszterelnök munkájának megítélése: a teljes népességen belül a Gyurcsány Ferenccel elégedettek aránya 37% – ugyanannyi, mint augusztusban. Az elégedetlenek ezzel szemben jelentõs többségben vannak: Gyurcsány Ferenc munkáját a kérdezettek 48%-a ítélte meg negatívan. A Szonda-Ipsos felmérése azt mutatja: mind Orbán Viktor, mind Gyurcsány Ferenc abszolút „sztárnak” számít saját táborán belül - míg az ellenoldalon mindketten heves ellenérzéseket váltanak ki. Orbán a Fidesz szavazói között 85 pontos, Gyurcsány a szocialista táborban 84 pontos népszerûségnek örvend, így saját oldalukon õk szerepelnek a népszerûségi rangsor csúcsán. Az ellentábor ugyanakkor keményen elutasító: a Fidesz elnöke az MSZP táborában 21, a miniszterelnök a Fidesz hívei között 28 pontot kapott. /2/
Szeptemberi politikai napirend a Vision Consulting szerint
Az elmúlt hónapban a szocialisták három frontvonalon nyomultak elõre, az eddigi jelek szerint szokatlanul tervszerûen és fegyelmezetten. Gyurcsány Ferenc újabb médiaoffenzívát nyitott, csaknem háromszor többször jelent meg a vezetõ hírekben, mint Orbán Viktor. Gyurcsány könyvével is a figyelem középpontjába került. A változás alapvetõen a kormányzó szocialista pártnak áll érdekében, ezért a politikai racionalitás alapján nem meglepõ, hogy az MSZP a Fidesznél korábban kapcsolt magasabb sebességi fokozatba. A közvélemény-kutatásokban elõször regisztrált 2003-as nyári fordulat óta minden nap, amit a két rivális a status quo jegyében töltött el, az ellenzéknek dolgozott; a Fidesz ezért nem is volt érdekelt abban, hogy hevesebb politizálással "zavarja meg" a szavazókat. A szocialisták viszont lépéskényszerbe kerültek, ha változtatni akartak helyzetükön, új módon kellett megjelenniük. Szeptemberben az MSZP erõteljes, összehangolt és agresszív kísérletet tett a status quo megváltoztatására. Miközben a kampánykezdet ténye nem nevezhetõ meglepõnek, a szocialista párt korábbi hasonló akcióihoz képest egyelõre szokatlanul tervszerûnek és fegyelmezettnek látszik mindaz, amit az MSZP és különösen a kormányfõ tesz. A szocialisták szeptemberben három fronton nyomultak elõre. Egyrészt célkeresztjüket a Fidesz elnökére, Orbán Viktorra irányították, akit populizmussal, elvtelenséggel vádoltak és szélkakasnak bélyegeztek. Másrészt – miközben arról beszéltek, hogy nem nyújtanak be "választási" költségvetést – több társadalmi csoportnak jelentettek be kedvezõ, hangulatjavító döntéseket. Harmadrészt pedig igyekeztek felfrissíteni, megújítani a párt arculatát, ebbe a sorba illeszkedett a plakátkampány elindítása és a miniszterelnök könyvének megjelentetése is.
Az MSZP kampánystartja a Fideszt sem hagyta érintetlenül. Stratégiai szinten ugyan az ellenzéki párt még nem válaszolt érdemben a szocialista offenzívára, de a jelenlétet a Fidesz is erõteljesen növelte. Annyira sikeres volt ebbõl a szempontból, hogy a 2002-es kormányváltás óta most szeptemberben fordult elõ elõször, hogy a vezetõ hírekben pontosan ugyanannyi MSZP-s és fideszes megszólalást regisztráltak. A jobboldal ennek ellenére ugyanazt a játékot játszotta most, mint egy évvel ezelõtt, Gyurcsány és az MSZP elsõ nagy hajrájakor. A kivárás politikája akkor eredményesnek bizonyult, a szocialista lendület kifulladt, és a Fidesz nem kényszerült arra, hogy változtasson a stratégiáján. Az ellenzéki párt idén sem kapkodta el a reakciót. Megszólalásai alig-alig különböztek a korábbi idõszakban alkalmazott eljárástól: a privatizációs vita, az antipolitikai húrok pengetése vagy Gyurcsány villaügyének kezelése nem jelentett radikális fordulatot a Fidesz politikájában. A szocialista kampánykezdet a média napirendjén a koncentrált megjelenésben mutatkozott meg. Miközben a két párt összességében majdnem ugyanannyit volt látható a vezetõ témákban, két lényeges különbség mégis akadt. Egyrészt az MSZP elérte, hogy elsõsorban saját témáiról szóljon a politika, bár a Fidesz is igyekezett kihasználni az unióval folytatott elszámolási vita kapcsán nyilvánosságra került államháztartási hiánynövekedés ügyét. Másrészt miközben a Fideszben szinte mindig más állt a kamerák elé, az MSZP ingerküszöböt átlépõ megszólalásainak több mint felét a miniszterelnök produkálta. Gyurcsány az augusztusi visszahúzódása után újabb médiaoffenzívát nyitott, csaknem háromszor többször jelent meg a vezetõ hírekben, Orbán. A kormányfõ egyedül többször volt látható, mint az SZDSZ és az MDF valamennyi politikusa együttesen. /3/
A politikai pártok szeptemberi kommunikációjáról Népszabadság-módra
”Radikálisan megváltozott a közvélemény - legalábbis errõl tanúskodik az a szeptember eleji Medián-felmérés, amely magyarázatot ad az õszi politikai szezonkezdet eseményeire és folyamataira. A közvélemény-kutató cég felmérése szerint jelentõsen nõtt azoknak a száma, akik mind a magyar gazdaság, mind saját jövõjüket, anyagi kilátásaikat illetõen optimisták.” Ezt a Mediánon és a Népszabadságon kívül senki más nem állítja!
„Ami egyrészt azt jelzi, hogy a kormány által a nyár elején elindított, "kirobbanó siker a gazdaság" kampánya eredményes volt, másrészt pedig enyhült a kormányváltó hangulat. A Fidesz gazdasági válságról szóló üzenetei egy éven át befolyásolták a közhangulatot, most ezen változtatott a kormány. A Fidesz-kommunikáció eredménytelenségén egyelõre a költségvetési sztrádatrükk befuccsolása, az Eurostat figyelmeztetése és a büdzsé hiányának fenyegetõ eszkalációja sem változtatott, bár ez súlyos presztízsveszteséget okozhat a kormánynak. Ám a politikai figyelem egyelõre nem erre, hanem a Magyar Nemzeti Bank "feljelentésére" összpontosult. Habár az MNB-nek tartalmilag vitathatatlanul igaza van, a módszer káros nemcsak a jegybank, hanem a Fidesz számára is.” Ez utóbbi egy teljesen hamis, kampányszövegként orientáló állítás!
„A Fidesz másik csapásiránya a botránypolitizálás (!), ám a szõlõbotrány óta reagálóvá vált ezen a területen. Mikor kirobbant a szõlõügy, a Fidesz sebtében összetákolt egy Apró-Gyurcsány vizsgálóbizottságot. Miután kiderült, hogy az exkormányfõ feleségének cége 40 millió forintos állami támogatást kapott, majd a rossz minõségû szõlõtermést állami cég vásárolta fel, Szijjártó Péter a másik bizottságban gyorsan összeszámolta, mennyi állami megrendelést kaptak Gyurcsány egykori cégei. Miután kiderült, hogy Orbán olcsón vett önkormányzati lakását 60 millió forintért eladta annak a személynek, akit késõbb párizsi nagykövetnek nevezett ki, a Magyar Nemzet gyorsan cikksorozatot jelentetett meg a Gyurcsány-villa állítólagos titkairól. Vagyis a Fidesz nem tesz mást, mint a pártelnökkel kapcsolatban felmerülõ ügyekhez hasonlókat kreál a kormányfõ körül is.”
Ez az egész koncepció egy totális marketingfogás, hamis és hazug, pontosabban az ellenkezõje igaz! A jellemgyilkolásként magyarítható amerikai kampánytechnika, mely a botránypolitizálás alapja, egy meghatározott párt, két ismert politikusának adaptálása nyomán került a magyar parlamentbe, általában a magyar politikai praxisba. Ez a párt nem a jobboldalon található. Az MSZP által eltanult és szellemesebben vagy durvábban – mikor, hogyan – alkalmazott változata a zseniális, Werber-féle piszkos kampány és piszkos politika közege lett a 2002-es választások idején, majd mindennapi politikai gyakorlat napjainkban. A Fideszt megjelölni a hazai botránypolitizálás bevezetõjeként csak az ellentétes politikai platformon állásból lehet, illetve olyan médiumtól származó álláspontként, amelyik nem autonóm és már elhagyta az újságírás szakmai-etikai normáit is.
„A Fidesz kommunikációjának burkolt üzenete, hogy "mi sárosak vagyunk, de õk is", az "õk sárosak" helyett, ami egyértelmûen defenzív, magyarázkodó jellegû. Míg az Orbánnal kapcsolatban felvetett - kreált vagy valós - ügyek a hétköznapi ember számára is érthetõek, addig Gyurcsány ügyei bonyolultak. Gyurcsányról a közvélemény tudja, hogy dúsgazdag, Orbánról ellenben nem (elvégre egy öreg Golffal jár a pártrendezvényekre). Így a vagyonosodással kapcsolatos ügyek a két személy esetében különbözõ hatást érnek el, Orbánra nézve egyértelmûen károsabbak. A botránypolitizálás terén tehát egyelõre rosszul áll a Fidesz.” /4/
Ez a szövegrész a fonáktamás-logika alapján leírt, feleigaz-felenem elõadás, mert mirõl is szólt az egy éves MSZP-s kampány, melynek nyomán sietett ugyanaz a Népszabadság kijelenteni, hogy „Gyurcsány és Orbán azonos”?! Hát, azért folyt egész éven át a több százmilliós-milliárd forintos kampány, hogy a közvéleményt megdolgozzák, mondván, Orbánnak éppen úgy vannak ügyei, mint Gyurcsánynak, a Fidesznek éppen úgy vannak pénzügyei, mint a társadalomban közismerten panamista-korrupt MSZP-nek.
Miniszterelnök-imázs: avagy az MSZP-nek Gyurcsány a végzete
Gyurcsány a mi brandünk, azaz csak vele lehet választást nyerni – ez a szocialista „filozófia” minden MSZP-vel és a kormányzattal kapcsolatos ügyet, lépést megmagyaráz. A kormányfõ szava dönt, rá épül a kampány. Az MSZP-ben nem történt csoda, a párt nem lett jobb, sõt, minél markánsabb a kormányzat, annál szánalmasabbnak tûnik a mögötte lévõ erõ – ezt maguk a szocialisták állítják arra a felvetésre, vajon minek köszönhetõ a Fidesz és az MSZP közötti népszerûségi olló záródása. Ami új, az a kampány – teszik hozzá, s azt sem titkolják, ezt a Fidesztõl tanulták. Legutóbb például a száz lépés „slágertémáit” minden képviselõnek kötelessége volt vidéken is népszerûsíteni az elõre kézhez kapott írásos anyagok segítségével. A szocialista kampányról szól az õsz: imázsjavítás, a kormányfõ folyamatos szerepeltetése, a kulcsszavak – bátorság, igazságosság – harsogása. Az egyik vonalon. A másikon a Gyurcsány–Orbán párharc pozícióinak rögzítése: Gyurcsány Ferenc a kihívó, Orbán Viktor a csatát kerülõ fél. A Fidesz elnökének politikájából hiányzik a valódi tartalom, üres és populista, „szélkakas” – ezt igyekeznek a szocialisták „átverni” a köztudaton. A harmadik vonulat szerint pedig a kormány cselekvõ, ügyeket elintézõ, megoldó.
Javult a kampánytechnika a szocialista oldalon, s számukra kedvez az is, hogy ahogyan õk fogalmaznak: a „nyarat nem vesztették el”. Ez köszönhetõ szerintünk többek között valamelyest az SMS-kampánynak vagy akár annak, hogy semmi nem szivárgott ki a jövõ évi büdzsé elõkészületeibõl, nem voltak koalíciós viták félinformációkról, s nem bontakoztak ki a lobbiharcok sem. A kormányfõ ugyanis csak az érintettekkel tárgyalt, s ezekbe bevontak egy-egy szocialista frakciótagot is. Így történhet meg most szinte elõször, hogy az adótörvényekhez nem nyújtanak be a koalíciós frakciók érdemi módosító indítványokat, s várhatóan Gyurcsány terveinek megfelelõen alakul a jövõ évi költségvetés sorsa is. /5/
1. Csorba,J.: Castells az Információ Koráról. Inco.hu, 1999, nyomán
1. Szeptemberi közvélemény-analízis. Political Capital. hirszerzo.hu nyomán
2. Politikai napirend szeptemberben. Vision Consulting. Török Gábor, mho.hu nyomán
3. Elemzés a politikai pártok kommunikációjáról. NSZ, Szabados Krisztián nyomán
4. A miniszterelnök mint brand. Tüske Erika, vg.hu nyomán